Como medir a conversão no checkout de criptomoedas

Como medir a taxa de conversão no checkout de criptomoedas

Medir a taxa de conversão no checkout de criptomoedas parece simples no papel. Na prática, as coisas complicam depressa: uma pessoa pode clicar, conectar uma carteira e assinar uma transação, mas ainda assim deixar um pedido não pago no seu sistema. É aí que começa o trabalho de verdade.

Se vende produtos digitais, assinaturas ou qualquer coisa com uma página de checkout, a questão não é apenas saber se alguém pagou. É perceber até que etapa a pessoa chegou, onde o processo falhou e se o resultado na blockchain correspondeu ao resultado do pedido. São métricas diferentes e não devem ser misturadas.

1. Defina o que significa “conversão” no checkout de criptomoedas

Comece por escolher um evento específico. “Conversão” pode significar uma visualização da página de checkout, a conexão de uma carteira, a assinatura de uma transação, uma confirmação bem-sucedida na blockchain ou um pedido pago que o seu sistema de back-end marca como concluído. Cada opção resulta numa taxa diferente, por isso é preciso definir o critério antes de confiar em qualquer relatório.

Um erro comum é usar a mesma palavra para três momentos diferentes. Uma pessoa pode iniciar o checkout às 14h02, enviar uma transação às 14h03 e receber a confirmação às 14h08, mas a sua loja talvez só marque o pedido como pago às 14h10, quando chega um webhook. Essa diferença de 8 minutos importa quando compara canais, dispositivos ou carteiras.

Escolha um ponto de conversão principal e mantenha-o consistente. Se a sua equipa se preocupa com a receita, “pagamento confirmado no sistema de pedidos” costuma ser a métrica de negócio mais clara. Se a prioridade é o fluxo de pagamento, “transação confirmada na blockchain” pode ser a melhor medida. As duas métricas podem aparecer no mesmo painel, mas não devem ser tratadas como se fossem iguais.

2. Mapeie o funil do checkout de criptomoedas

Desenhe o funil como uma sequência de etapas específicas, não como um percurso vago. Um funil simples de checkout de criptomoedas costuma ser assim: página do produto, página de checkout, método de pagamento selecionado, carteira conectada, transação iniciada, transação enviada, transação confirmada, pedido concluído. Oito etapas bastam para revelar a maioria dos pontos de atrito.

Quando o funil fica visível, normalmente é fácil identificar o elo mais fraco. Uma loja pode receber muito tráfego na página do produto e ainda assim perder 40% das pessoas na etapa de conexão da carteira, se a lista de carteiras for confusa ou se a escolha da rede aparecer tarde demais. Pouco atrito, grande impacto.

Mantenha as etapas na mesma ordem em todas as medições. Se um relatório começar pelas visualizações da página do produto e outro pelas visualizações do checkout, a taxa de conversão parecerá melhor no segundo por motivos que nada têm a ver com o desempenho. É assim que as equipas passam duas semanas a tentar resolver o problema errado.

Para perceber como acompanhar o funil de pagamento com criptomoedas, registe cada etapa na mesma ordem e compare as taxas de passagem entre uma etapa e a seguinte. Se ainda está a decidir como integrar o checkout de criptomoedas na sua loja, o guia sobre gateways de pagamento em criptomoedas para comércio eletrónico pode ajudar a ligar o fluxo de pagamento ao restante processo de compra antes de configurar a instrumentação.

3. Configure os eventos de acompanhamento necessários

Acompanhe o funil com eventos específicos. Para decidir quais eventos medir no checkout de criptomoedas, comece pelo mínimo necessário: registe a visualização do checkout, a seleção do método de pagamento, a conexão da carteira, o envio da transação, a confirmação da transação e a falha no pagamento. Se o checkout permitir novas tentativas, registe também o início e a conclusão de cada tentativa: uma tentativa falhada seguida de uma tentativa bem-sucedida continua a fazer parte da mesma sessão de compra.

Cada evento precisa de um carimbo de data e hora, um identificador de utilizador ou sessão e, sempre que possível, uma referência à transação. Sem estes três campos, pode contar eventos, mas não consegue relacioná-los. Ou seja, talvez saiba que ocorreram 31 confirmações de transação, mas não consiga dizer quantas começaram com uma visualização do checkout 30 minutos antes.

Não acompanhe apenas o percurso sem problemas. Sempre que possível, registe as falhas de pagamento com um código que indique o motivo: carteira rejeitada, utilizador cancelou, saldo de gas insuficiente, rede errada, transação descartada ou tempo limite excedido. Um bom plano de acompanhamento dá-lhe os dados necessários para responder a uma pergunta: em que ponto a pessoa desistiu?

Segue-se uma lista prática de eventos para o checkout de criptomoedas:

• checkout_viewed
• payment_method_selected
• wallet_connected
• transaction_sent
• transaction_confirmed
• payment_failed

Se pretende fazer uma auditoria completa antes do lançamento, o artigo sobre como testar um pagamento em criptomoedas é um bom complemento para esta etapa, porque problemas no acompanhamento de eventos muitas vezes parecem simplesmente uma baixa taxa de conversão.

4. Calcule a taxa de conversão

A fórmula básica explica como calcular a taxa de conversão no checkout de criptomoedas: divida o número de conversões concluídas pelo número de oportunidades iniciais e multiplique por 100. Se 120 pessoas visualizaram o checkout e 36 concluíram o evento de conversão definido, a taxa de conversão é de 30%.

Escolha uma etapa do funil como denominador e não a altere a meio do relatório. Medir o número de utilizadores com carteira conectada em relação ao número de utilizadores com transação confirmada dá uma taxa diferente da que se obtém comparando as visualizações do checkout com as transações confirmadas. Ambas são úteis. Misturá-las no mesmo gráfico, não.

Por exemplo, pode registar 500 visualizações do checkout, 260 conexões de carteira, 210 transações enviadas e 180 pagamentos confirmados. Isso dá quatro taxas: 52% de conexão, 84% de envio entre os utilizadores com carteira conectada, 86% de confirmação entre as transações enviadas e 36% de conversão do início ao fim do checkout, das visualizações aos pagamentos confirmados. O valor de 36% é o que a maioria das pessoas tem em mente, mas as outras três taxas explicam onde ocorre a perda.

Registe a fórmula uma vez nas notas do painel e use-a da mesma forma todas as semanas. Se a equipa financeira quer a taxa de conclusão dos pedidos e a equipa de produto quer a taxa de confirmação das transações, identifique-as separadamente. Bons rótulos evitam discussões.

5. Separe o sucesso na blockchain do sucesso do negócio

Uma transação confirmada na blockchain nem sempre significa que o pedido foi concluído com sucesso. A blockchain pode indicar que o pagamento foi confirmado, mas o seu sistema de back-end pode não receber o webhook, o montante pode não corresponder ou a pessoa pode pagar com o token certo na rede errada. Nesse caso, há uma falha de negócio, mesmo que a blockchain diga que está tudo certo.

Acompanhe dois resultados: sucesso na blockchain e sucesso do negócio. Sucesso na blockchain significa que a transação chegou ao estado de confirmação esperado. Sucesso do negócio significa que o pedido foi marcado como pago, o inventário foi libertado, o acesso foi concedido e a pessoa recebeu um recibo. Estas duas métricas devem aparecer lado a lado nos relatórios, não fundidas num único número pouco claro.

Esta distinção é especialmente importante durante interrupções ou atrasos na rede. Se uma pessoa paga às 19h11 e a blockchain confirma às 19h17, a loja ainda pode mostrar “pendente” às 19h20. Isso não significa que a venda falhou. É um atraso entre etapas, e os seus relatórios devem refletir isso.

Esta distinção é ainda mais importante para equipas que vendem serviços recorrentes ou produtos faturados. Mesmo um pagamento confirmado pode falhar na validação comercial se houver uma pequena diferença de arredondamento ou se a pessoa tiver enviado fundos a partir do ativo errado. Se também trabalha com freelancers, o artigo sobre gateways de pagamento em criptomoedas para freelancers é um complemento útil, porque a lógica de faturação e a do checkout costumam ter as mesmas armadilhas nos relatórios.

6. Segmente os resultados por carteira, rede e dispositivo

Uma única taxa média esconde demasiada informação. Analise a conversão por tipo de carteira, rede, ativo, navegador e dispositivo. A taxa de conversão de alguém que usa uma carteira no navegador Chrome num computador pode ser completamente diferente da de quem usa um telemóvel, lê um código QR e paga através de outra aplicação de carteira. A média esconde essa diferença.

A segmentação por carteira costuma revelar as disparidades mais acentuadas. Algumas pessoas desistem quando não encontram a carteira que preferem. Outras saem quando o checkout seleciona por predefinição uma rede na qual não têm fundos. Um terceiro grupo fica bloqueado porque a aplicação da carteira abre no telemóvel, mas está configurada para a rede errada. Três problemas, três soluções.

Os dados por dispositivo também podem ser reveladores. As pessoas que usam o telemóvel podem iniciar o checkout com mais frequência, mas quem usa o computador pode concluir mais pagamentos se o fluxo da carteira for mais fácil num ecrã maior. O navegador também importa. As carteiras de extensão funcionam de forma diferente dos fluxos que alternam entre aplicações, e a diferença pode chegar a 15 pontos percentuais na conclusão da transação.

Os dados da rede e do ativo ajudam a perceber se uma blockchain específica está a causar problemas. Se uma rede apresentar muitas visualizações do checkout, mas poucas confirmações, a causa pode ser congestionamento, taxas ou falta de familiaridade das pessoas com essa rede. Segmente primeiro, tire conclusões depois.

7. Identifique as desistências e os pagamentos falhados

A análise das desistências funciona melhor quando cada etapa é comparada com a anterior. Se 1.000 pessoas visualizarem o checkout e 640 selecionarem um método de pagamento, há uma perda de 36% antes da conexão da carteira. Se 640 conectarem a carteira, mas apenas 420 enviarem uma transação, o problema seguinte está na assinatura ou na iniciação. Os números apontam para o problema mais depressa do que as opiniões.

Analise os obstáculos mais comuns um a um. A rejeição da assinatura costuma significar que a pessoa mudou de ideias, ficou receosa ou não percebeu o que estava a autorizar. Problemas com gas costumam indicar que não há saldo suficiente do token necessário para pagar as taxas ou que a taxa estimada aumentou. O congestionamento da rede pode deixar as transações pendentes durante tanto tempo que a pessoa acaba por abandonar a página. Problemas com a rede errada tendem a surgir logo no início, muitas vezes antes mesmo de a transação ser enviada.

As falhas de pagamento devem ter códigos de motivo associados a ações concretas. “Utilizador cancelou” é diferente de “saldo insuficiente”, e ambos são diferentes de “tempo limite excedido à espera da confirmação”. Se agrupar os três motivos numa única categoria de falha, a equipa vai perder tempo a melhorar a etapa errada.

Acompanhe também o intervalo entre eventos. O comportamento de um checkout que demora 12 segundos entre a visualização e o envio da transação é muito diferente do de outro que demora 2 minutos. Quanto maior o intervalo, mais espaço há para dúvidas, dificuldades ao alternar entre aplicações ou perda de ligação.

Se as preocupações com segurança fizerem parte do padrão de falhas, consulte também as boas práticas de segurança para pagamentos em criptomoedas e compare-as com os dados do funil. Um número surpreendente de desistências começa quando alguém vê um pedido de assinatura desconhecido e decide não continuar.

8. Transforme os dados em melhorias no checkout

Use os dados para fazer uma alteração de cada vez. Se a taxa de conexão da carteira for baixa, simplifique a lista de carteiras. Se as pessoas hesitarem na etapa de escolha da rede, selecione por predefinição a rede mais comum e explique a escolha numa frase curta. Se a confirmação da transação demorar, mostre o estado pendente em tempo real em vez de deixar um indicador de carregamento vazio. Cada alteração deve poder ser avaliada com uma comparação entre antes e depois.

Teste as alterações usando a mesma definição de conversão escolhida na secção 1. Ou seja, se a sua métrica principal for a taxa de pedidos confirmados, não passe a usar a taxa de transações enviadas só porque melhorou mais depressa. Mudar a métrica a meio do teste torna o resultado inútil. Uma métrica, um período de teste, uma decisão.

Acompanhe a melhoria e os efeitos secundários em conjunto. Um checkout mais curto pode aumentar a taxa de conclusão, mas também aumentar os pagamentos falhados se as pessoas avançarem depressa demais e não prestarem atenção a um aviso sobre a rede. Um pedido de conexão de carteira mais claro pode aumentar a taxa de conexão, mas, se acrescentar um clique, algumas pessoas que usam o telemóvel podem desistir. A melhoria deve ser visível tanto na taxa principal como nas taxas de cada etapa.

Depois de cada lançamento, mantenha o período de análise fixo durante tempo suficiente para observar o comportamento habitual. As variações diárias podem ocultar a tendência. Os relatórios semanais costumam ser mais fiáveis, sobretudo quando os tempos de confirmação na blockchain variam conforme a rede e a hora. Se a sua equipa também gere fluxos de referências ou parcerias, aplica-se a mesma disciplina aos pagamentos de afiliados e referências em criptomoedas, em que a conversão e a liquidação também podem divergir pelo mesmo motivo.

A forma mais clara de medir a taxa de conversão no checkout de criptomoedas é definir um evento de conversão, acompanhar todas as etapas que o antecedem e separar o sucesso na blockchain do sucesso do pedido. Quando estes três elementos estão no lugar, os números deixam de se contradizer e começam a mostrar em que ponto o checkout realmente falha.