Jak mierzyć konwersję płatności kryptowalutowych

Jak mierzyć współczynnik konwersji przy płatnościach kryptowalutowych

Na papierze mierzenie współczynnika konwersji przy płatnościach kryptowalutowych wydaje się proste. W praktyce szybko robi się skomplikowane: klient może kliknąć, połączyć portfel i podpisać transakcję, a mimo to w Twoim systemie zamówienie pozostanie nieopłacone. Właśnie na tej rozbieżności skupia się zasadnicza część pracy.

Jeśli sprzedajesz produkty cyfrowe, subskrypcje lub cokolwiek, co wymaga przejścia przez stronę płatności, pytanie nie brzmi tylko, czy klient zapłacił. Ważne jest, do którego etapu dotarł, gdzie pojawił się problem i czy wynik transakcji w blockchainie zgadza się ze statusem zamówienia. To różne wskaźniki — nie należy ich ze sobą łączyć.

1. Zdefiniuj, co oznacza „konwersja” w przypadku płatności kryptowalutowych

Zacznij od wskazania jednego konkretnego zdarzenia. „Konwersja” może oznaczać wyświetlenie strony płatności, połączenie portfela, podpisanie transakcji, jej pomyślne potwierdzenie w łańcuchu albo opłacenie zamówienia, które backend oznacza jako zrealizowane. Każda z tych definicji daje inny wynik, dlatego należy ją ustalić, zanim zaufasz jakiemukolwiek raportowi.

Częstym błędem jest używanie tego samego określenia dla trzech różnych momentów. Klient może rozpocząć płatność o 14:02, wysłać transakcję o 14:03 i otrzymać jej potwierdzenie o 14:08, a sklep oznaczy zamówienie jako opłacone dopiero o 14:10, gdy dotrze webhook. Ta ośmiominutowa różnica ma znaczenie przy porównywaniu kanałów, urządzeń czy portfeli.

Wybierz jeden główny punkt konwersji i konsekwentnie się go trzymaj. Jeśli Twojemu zespołowi zależy na przychodach, najczytelniejszym wskaźnikiem biznesowym będzie zwykle „płatność potwierdzona w systemie zamówień”. Jeśli interesuje go sam przebieg płatności, lepszą miarą może być „transakcja potwierdzona w łańcuchu”. Oba wskaźniki mogą znaleźć się na tym samym pulpicie, ale nie należy traktować ich jako jednego.

2. Rozpisz lejek płatności kryptowalutowych

Rozpisz lejek jako sekwencję konkretnych kroków, a nie ogólną ścieżkę. Prosty lejek płatności kryptowalutowych w e-commerce często wygląda tak: strona produktu, strona płatności, wybór metody płatności, połączenie portfela, rozpoczęcie transakcji, wysłanie transakcji, potwierdzenie transakcji, realizacja zamówienia. Osiem kroków wystarczy, by wykryć większość punktów tarcia.

Gdy lejek jest już widoczny, słabe ogniwo zwykle szybko rzuca się w oczy. Sklep może generować duży ruch na stronach produktów, a mimo to tracić 40% użytkowników na etapie łączenia portfela, jeśli lista portfeli jest nieczytelna albo wybór sieci pojawia się zbyt późno. Niewielkie utrudnienie, duży efekt.

Za każdym razem zachowuj tę samą kolejność etapów pomiaru. Jeśli jeden raport zaczyna się od wyświetleń stron produktów, a drugi od wyświetleń stron płatności, współczynnik konwersji w drugim będzie wyglądał lepiej z powodów niezwiązanych z efektywnością. W ten sposób zespoły przez dwa tygodnie zajmują się niewłaściwym problemem.

Jeśli nadal zastanawiasz się, jak włączyć płatności kryptowalutowe do swojego sklepu, przewodnik po bramkach płatności kryptowalutowych dla e-commerce pomoże Ci połączyć proces płatności z pozostałymi etapami zakupu, zanim zaczniesz cokolwiek mierzyć.

3. Skonfiguruj niezbędne zdarzenia śledzenia

Śledź lejek za pomocą konkretnych zdarzeń. Co najmniej rejestruj: wyświetlenie strony płatności, wybór metody płatności, połączenie portfela, wysłanie transakcji, jej potwierdzenie oraz nieudaną płatność. Jeśli płatność można ponowić, śledź również rozpoczęcie i zakończenie ponownej próby — nieudana próba, po której następuje udane ponowienie, nadal jest częścią tej samej sesji zakupowej.

Każde zdarzenie powinno zawierać znacznik czasu, identyfikator użytkownika lub sesji oraz — jeśli to możliwe — identyfikator transakcji. Bez tych trzech pól możesz zliczać zdarzenia, ale nie powiążesz ich ze sobą. Możesz więc wiedzieć, że doszło do 31 potwierdzeń transakcji, ale nie umieć ustalić, ile z nich rozpoczęło się od wyświetlenia strony płatności 30 minut wcześniej.

Nie ograniczaj się do pomyślnie zakończonego procesu. W miarę możliwości rejestruj nieudaną płatność wraz z kodem przyczyny: odrzucenie w portfelu, anulowanie przez użytkownika, za mało środków na opłatę za gaz, niewłaściwa sieć, porzucona transakcja lub przekroczenie limitu czasu. Dobry plan śledzenia powinien pozwolić odpowiedzieć na jedno pytanie: na którym etapie użytkownik zrezygnował?

Oto praktyczna lista zdarzeń dla płatności kryptowalutowych:

• checkout_viewed
• payment_method_selected
• wallet_connected
• transaction_sent
• transaction_confirmed
• payment_failed

Jeśli przed uruchomieniem chcesz przeprowadzić dokładny audyt, artykuł o tym, jak testować płatność kryptowalutową, dobrze uzupełni ten etap. Błędne śledzenie zdarzeń często wygląda dokładnie tak samo jak niski współczynnik konwersji.

4. Oblicz współczynnik konwersji

Podstawowy wzór jest prosty: współczynnik konwersji = liczba zakończonych konwersji podzielona przez liczbę rozpoczętych procesów, pomnożona przez 100. Jeśli 120 użytkowników wyświetliło stronę płatności, a 36 zrealizowało zdefiniowane zdarzenie konwersji, współczynnik wynosi 30%. Taki sposób pokazuje, jak obliczyć współczynnik konwersji płatności krypto, o ile jasno określisz, które zdarzenie uznajesz za konwersję.

Wybierz jeden etap lejka jako mianownik i nie zmieniaj go w trakcie raportowania. Współczynnik liczony jako stosunek użytkowników, którzy połączyli portfel, do tych, których transakcje potwierdzono, to co innego niż stosunek wyświetleń strony płatności do potwierdzonych transakcji. Oba wskaźniki są przydatne. Łączenie ich na jednym wykresie — nie.

Załóżmy na przykład, że odnotowano 500 wyświetleń strony płatności, 260 połączeń portfela, 210 wysłanych transakcji i 180 potwierdzonych płatności. Otrzymujesz cztery wskaźniki: 52% połączeń portfela, 84% wysłanych transakcji wśród użytkowników, którzy połączyli portfel, 86% potwierdzonych transakcji wśród wysłanych oraz 36% konwersji całego procesu — od wyświetlenia strony do potwierdzonej płatności. To 36% jest zwykle tym, co większość osób ma na myśli, ale pozostałe trzy wskaźniki pokazują, gdzie tracisz klientów.

Zapisz wzór w notatkach do pulpitu i stosuj go w ten sam sposób co tydzień. Jeśli dział finansowy chce mierzyć odsetek zrealizowanych zamówień, a dział produktu — odsetek potwierdzonych transakcji, oznacz te wskaźniki osobno. Jasne etykiety zapobiegają nieporozumieniom.

5. Oddziel sukces w łańcuchu od sukcesu biznesowego

Potwierdzona transakcja blockchainowa nie zawsze oznacza udane zamówienie. W łańcuchu płatność może być potwierdzona, ale backend mógł nie odebrać webhooka, kwota może się nie zgadzać albo klient mógł wysłać właściwy token w niewłaściwej sieci. To porażka z perspektywy biznesowej, nawet jeśli blockchain wskazuje, że wszystko się udało.

Śledź dwa wyniki: sukces w łańcuchu i sukces biznesowy. Sukces w łańcuchu oznacza, że transakcja osiągnęła wymagany status potwierdzenia. Sukces biznesowy oznacza, że zamówienie zostało oznaczone jako opłacone, zapasy zaktualizowano, dostęp przyznano, a klient otrzymał potwierdzenie. Te dwa wskaźniki powinny być widoczne obok siebie w raportach, a nie połączone w jedną niejasną wartość.

Ten podział ma największe znaczenie podczas awarii i opóźnień w sieci. Jeśli klient zapłaci o 19:11, a transakcja zostanie potwierdzona w łańcuchu o 19:17, sklep może jeszcze o 19:20 wyświetlać status „oczekuje”. To nie jest utracona sprzedaż, tylko opóźnienie, które raporty powinny uwzględniać.

To rozróżnienie jest jeszcze ważniejsze dla firm oferujących usługi cykliczne lub produkty rozliczane na podstawie faktur. Potwierdzona płatność może nie przejść walidacji biznesowej, jeśli kwota różni się wskutek drobnego błędu zaokrąglenia albo klient wysłał środki w niewłaściwym aktywie. Jeśli obsługujesz również freelancerów, pomocnym uzupełnieniem będzie artykuł o bramkach płatności kryptowalutowych dla freelancerów, ponieważ rozliczenia faktur i płatności w sklepie często wiążą się z tymi samymi pułapkami w raportowaniu.

6. Segmentuj wyniki według portfela, sieci i urządzenia

Jedna średnia ukrywa zbyt wiele. Podziel konwersje według typu portfela, sieci, aktywa, przeglądarki i urządzenia. Użytkownik komputera stacjonarnego, korzystający z Chrome i portfela w przeglądarce, może konwertować zupełnie inaczej niż użytkownik telefonu skanujący kod QR i korzystający z osobnej aplikacji portfela. Średnia zaciera te różnice.

Podział według portfela często ujawnia największe rozbieżności. Część użytkowników rezygnuje, gdy brakuje ich preferowanego portfela. Inni odchodzą, gdy płatność domyślnie używa sieci, w której nie mają środków. Kolejna grupa napotyka problem, gdy aplikacja portfela otwiera się na telefonie, ale domyślnie wybrana jest niewłaściwa sieć. Trzy problemy, trzy rozwiązania.

Dane o urządzeniach również mogą wiele ujawnić. Użytkownicy telefonów mogą częściej rozpoczynać płatność, a użytkownicy komputerów częściej ją potwierdzać, jeśli na większym ekranie łatwiej przejść przez proces obsługi portfela. Znaczenie ma też przeglądarka. Portfele oparte na rozszerzeniach działają inaczej niż te obsługiwane przez przełączanie między aplikacjami, a różnica może wynieść 15 punktów procentowych w odsetku ukończonych transakcji.

Dane o sieci i aktywie pomagają ustalić, czy problem dotyczy konkretnego łańcucha. Jeśli w jednej sieci widać wiele wyświetleń strony płatności, ale niewiele potwierdzeń, przyczyną mogą być przeciążenie, opłaty lub brak znajomości sieci wśród użytkowników. Najpierw segmentuj, potem zgaduj.

7. Zdiagnozuj rezygnacje i nieudane płatności

Analiza rezygnacji działa najlepiej, gdy każdy etap porównujesz z poprzednim. Jeśli 1000 użytkowników wyświetliło stronę płatności, a 640 wybrało metodę płatności, 36% z nich odpada jeszcze przed połączeniem portfela. Jeśli spośród 640 użytkowników, którzy połączyli portfel, tylko 420 wysłało transakcję, problem pojawia się przy jej podpisywaniu lub inicjowaniu. Liczby szybciej wskazują problem niż opinie.

Analizuj typowe przeszkody osobno. Odrzucenie prośby o podpis zwykle oznacza, że użytkownik zmienił zdanie, zaniepokoił się lub nie zrozumiał, na co wyraża zgodę. Problemy z opłatą za gaz często wskazują, że użytkownik nie ma odpowiedniego tokena na pokrycie opłat albo szacowana opłata gwałtownie wzrosła. Przeciążenie sieci może sprawić, że transakcja będzie oczekiwać tak długo, iż użytkownik opuści stronę. Problemy z niewłaściwą siecią pojawiają się zwykle na wczesnym etapie, często jeszcze przed wysłaniem transakcji.

Przypisuj nieudanym płatnościom kody przyczyn, które wskazują możliwe działania. „Użytkownik anulował” to co innego niż „niewystarczające środki”, a oba przypadki różnią się od „przekroczono czas oczekiwania na potwierdzenie”. Jeśli wrzucisz wszystkie trzy do jednego worka, zespół będzie tracić czas na poprawianie niewłaściwego etapu.

Obserwuj też czas między zdarzeniami. Proces, w którym od wyświetlenia strony do wysłania transakcji mijają 12 sekund, wygląda zupełnie inaczej niż taki, który trwa dwie minuty. Im dłuższy odstęp, tym więcej okazji do zwątpienia, problemów przy przełączaniu aplikacji lub zerwania połączenia.

Jeśli problemy z bezpieczeństwem mogą przyczyniać się do rezygnacji, zestaw dane z lejka z najlepszymi praktykami w zakresie bezpieczeństwa płatności kryptowalutowych. Zaskakująco często wzrost liczby rezygnacji zaczyna się wtedy, gdy użytkownik widzi nieznany komunikat z prośbą o podpis i postanawia nie kontynuować.

8. Wykorzystaj wnioski do usprawnienia płatności

Wprowadzaj na podstawie danych po jednej zmianie naraz. Jeśli użytkownicy rzadko łączą portfel, uprość ich listę. Jeśli zatrzymują się przy wyborze sieci, ustaw domyślnie najpopularniejszą i krótko wyjaśnij ten wybór. Jeśli potwierdzenie transakcji trwa długo, zamiast pustego wskaźnika ładowania pokaż aktualny status oczekiwania. Każdą zmianę należy ocenić na podstawie mierzalnych wyników przed jej wdrożeniem i po nim.

Oceniaj zmiany według tej samej definicji konwersji, którą ustalono w sekcji 1. Jeśli głównym wskaźnikiem jest odsetek potwierdzonych zamówień, nie przechodź na odsetek wysłanych transakcji tylko dlatego, że szybciej wzrósł. Zmiana sposobu pomiaru w trakcie testu sprawia, że jego wynik jest bezwartościowy. Jeden wskaźnik, jeden okres testowy, jedna decyzja.

Analizuj razem wzrost konwersji i skutki uboczne. Krótszy proces płatności może zwiększyć odsetek sfinalizowanych zamówień, ale też liczbę nieudanych płatności, jeśli użytkownicy nie zdążą zwrócić uwagi na ostrzeżenie dotyczące sieci. Czytelniejszy komunikat o portfelu może zwiększyć odsetek połączeń, ale jeśli wymaga dodatkowego kliknięcia, część użytkowników telefonów może zrezygnować. Poprawa powinna być widoczna zarówno w głównym wskaźniku, jak i w wynikach poszczególnych etapów.

Po każdym wdrożeniu utrzymuj stały okres raportowania, na tyle długi, by zaobserwować typowe zachowania. Dzienne wahania mogą przesłonić prawidłowy sygnał. Cotygodniowe raporty często łatwiej uznać za wiarygodne, zwłaszcza gdy czas potwierdzania transakcji blockchainowych różni się w zależności od sieci i pory dnia. Jeśli zespół obsługuje też programy poleceń lub współpracę partnerską, ta sama zasada dotyczy wypłat dla partnerów i za polecenia w kryptowalutach, gdzie z tego samego powodu konwersja i rozliczenie mogą się rozminąć.

Najprostszy sposób, by zrozumieć, jak mierzyć konwersję płatności kryptowalutowych, polega na zdefiniowaniu jednego zdarzenia konwersji, śledzeniu wszystkich poprzedzających go etapów oraz oddzieleniu sukcesu w łańcuchu od sukcesu zamówienia. Gdy te trzy elementy są na swoim miejscu, wskaźniki przestają sobie przeczyć i zaczynają pokazywać, na którym etapie naprawdę pojawia się problem.